تتلو و تتلوئیسم، خودساخته یا محصول مناسبات سایت‌های شرط‌بندی؟ / سلبریتیسم اینستاگرامی، چرا و چگونه تولید می‌شود؟

 کامران مرادی: چند روزی‌ست شکسته شدن رکورد بازدید لایو اینستا‌گرامی توسط تتلو و ندا یاسی دو تن از سلبریتی‌ها یا به‌اصطلاح شاخ‌های مجازی موجب دامن‌ زدن به بحث‌هایی در حوزه عمومی گشته است. بحث‌ها و تحلیل‌هایی که عمدتاً سعی دارند چنین پدیده‌ای را  با نسبت دادن گزاره‌های اخلاقی آن را مصداق بارز شکسته شدن هنجارهای اجتماعی و یا انحطاط اخلاقی جامعه قلمداد ‌کنند.

در واقع، تم و مضمون اصلی اغلب از نوشته‌های تحلیل‌گران علوم ارائه می‌شود نیز مواجهه‌ای ارزشی است اما پیش از پرداخت به این پدیده نخست باید پرسید بررسی کردن مسئله در قالب گزاره‌های ارزشی و  اخلاقی چه کمکی به درک و فهم مسئله می‌کند؟ به‌بیان‌دیگر آیا مواجهه اخلاقی امکان تحلیل و درک درست پدیده را فراهم می‌آورد؟ آنچه مشخص است، محدود کردن تحلیل در قالب گزاره‌هایی چون «انحطاط اخلاقی جامعه» و «شکسته شدن هنجارها» چیزی جز تکرار مکررات نیست و چه‌بسا مانعی بر سر راه درک  و فهم پدیده نیز باشد.

بدین‌سان تلاش برای تحلیل پدیده‌ای چون سلیبریتیسم اینستاگرامی، در قدم نخست  مستلزم  کنار گذاشتن نگرش‌ها و مواجهات اخلاقی است، چراکه تنها در این ‌صورت است که می‌توان با بداهت زدایی از پدیده آن را فهم نمود.  درواقع با کارگذاری ارزیابی‌های ارزشی و اخلاقی می‌توان از شرایط امکان مسئله مورد بحث پرسید و با محور قرار دادن این پرسش که «چه چیزی «سلبریتیسم اینستاگرامی» را در وهله نخست ممکن می‌کند و آن را به اصلی‌ترین فضای سرگرمی مردم تبدیل می‌نماید؟» می‌توان به فهم دقیق‌تری از چنین پدیده‌ای دست‌یافت. همچنین پیش از مطرح کردن پرسش‌های مربوط به حوزه سیاست‌گذاری و پرسش‌هایی که معطوف به گزاره «چه باید کرد؟» است نخست مستلزم فهم پدیده و بررسی زمینه‌هایی هستیم که شرایط بروز آن پدیده را فراهم می‌آورند.

 با نظر به این تفاسیر، پرسش اصلی یادداشت پیش‌رو  پرسش از شرایط امکان و ایجاب سلیبریتسیم اینستاگرامی است. لازم به ذکر است که می‌توان از  شرایط ساختاری، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و سیاسی مختلفی به‌عنوان زمینه‌ساز مسئله مورد بحث سخن گفت اما این یادداشت عمدتاً  سعی دارد با محدود کردن خود به شرایط زمینه‌ساز اقتصادی و اجتماعی، از منظر اقتصاد سیاسی به چنین پدیده‌ای بپردازد.

چنین نگرشی مستلزم قرار دادن سلبریتیسم اینستاگرامی در مناسبات اقتصادی-اجتماعی است. مناسباتی که می‌توان آن را ساختار اقتصادی ویژه‌ای قلمداد کرد که ایجاب‌گر پیدایش و ظهور فیگور‌هایی چون سلبریتی‌های اینستاگرامی‌ است. این یادداشت سعی دارد با  مشخص ‌نمودن ویژگی‌های چنین مناسبات اقتصادی-اجتماعی و جایگاه ویژه سلبریتی‌هایی چون تتلو و دیگران در این مناسبات نشان دهد که چگونه پدیده موردبحث محصول مسلط شدن شکل جدیدی از فرم‌های اقتصادی و اجتماعی در جامعه است.

سلبریتی‌های اینستاگرامی کارگزاران اصلی کازینو‌های اینترنتی

کافی‌ست مدت کوتاهی سلیبریتی‌های اینستاگرامی همچون تتلو و دیگران را دنبال کرد تا متوجه شد عمده‌ترین فعالیت صفحه‌های آن‌ها «تبلیغات» است. تبلیغاتی که مشخصه‌ی اصلیِ بازار نوینی‌ است که سلبریتی‌های اینستاگرامی یکی از مهم‌ترین  کارگزار آن هستند. این بازار جدید و سازوکار تبلیغاتی آن تفاوت ویژه‌ای با بازار به معنی کلاسیک و تبلیغات در آن دارد. اگر مشخصه اصلی بازار  و تبلیغات در معنای کلاسیک کلمه تولید کالای –مادی-  و تلاش برای افزایش فروش این کالا دانست در مناسبات اقتصادی جدید و مناسبات  اجتماعیِ ملازم با آن، محور اصلی نه تولید یک کالای مادی بلکه فروش است؛ فروش کالایی که ممکن است لزوماً وجوه مادی و ملموس کالا به معنی کلاسیک را نداشته‌ باشد؛ فروش سرگرمی و گسترش حوزه خدماتی در اقتصاد نمود این تحولات جدید مناسبات بازار است.

با محوریت قرار گرفتن فروش کالایی که اساس غیرملموس است، مسئله‌ دیگر تولید و مناسبات تولید نیست بلکه مسئله اصلی جذب  مجموعه‌ای قابل‌شمارش از افراد  برای مصرف است. به‌علاوه مهم‌ترین کالایی که در این بازار عرضه می‌شود فرصتی برای سرگرمی است. سایت‌های شرط‌بندی و کازینو‌های اینترنتی یکی از این  فضاهایی هستند که خریداران سرگرمی به سمت آن سوق داده می‌شوند.

بااین‌حال، محوریت داشتن جذب تعداد بسیار زیادی از افراد به سمت سایت‌های شرط‌بندی جایگاه بسیار ویژه‌ای به تبلیغات می‌دهد. تبلیغاتی که در راستای جذب حداکثری افراد عمل می‌کند. در این وادی، تعداد افرادی که در معرض تبلیغات قرار می‌گیرند از اهمیت بسزایی برخوردار می‌شود. از‌این‌رو،  سازوکار شبکه‌های مجازی چون اینستاگرام که از طریق ارائه شاخص‌هایی چون تعداد دنبال کننده، لایک‌ها و بیننده‌ها امکان ارزیابی میزان موفقیت تبلیغات را فراهم می‌آورد.

شبکه‌ی مجازی همچنین بستر بسیار مساعدی برای جذب افراد به‌سوی بازارهای سرگرمی نیز هست. پرواضح است به هر میزانی که تعداد بینند‌گان یک پست تبلیغاتی (که عمدتاً تبلیغ کازینوهای اینترنتی و سایت‌های شرط‌بندی است) افزایش یابد احتمال جذب افراد و درنتیجه صرف پول در این بازار نیز افزایش می‌یابد. به این صورت است که افراد عادی در مقام دارندگان صفحه‌های اینستاگرامی به‌صرف‌کننده‌ی بالقوه پول یا خریداران بالقوه سرگرمی در این سایت‌ها تبدیل می‌شوند.

در واقع، انباشت تعداد افراد عادی در این صفحه‌ها در مقام  دنبال کنندگان، فراهم‌کنندة سرمایه بالقوه برای سلبریتی‌های اینستاگرامی است. دگردیسی تعداد دنبال کننده به سرمایه‌ای اجتماعی که امکان تبدیل به سرمایه اقتصادی از طریق هدایت دنبال کننده‌ها به سمت سایت‌های شرط‌بندی و یا فروش تبلیغات را دارد موجب می‌شود که اصلی‌ترین هدف فعالیت صفحه‌های این‌چنینی جذب حداکثری و افزایش تعداد دنبال کننده‌ها، لایک‌ها و بیننده‌ها در صفحه‌های‌شان باشد. به‌همین دلیل‌ است که گردانندگان این صفحه‌ها دست به هرکاری می‌زنند که چنین افزایشی را رقم بزنند.

تابو‌شکنی و استفاده از امر جنسی راهی برای افزایش دنبال کنندگان و سرمایه‌ اجتماعی و اقتصادی

درسال‌های اخیر تبدیل شدن تعداد دنبال کنندگان به معیار رقابت و سرمایه بالقوه به شکل‌گیری فرایند‌های سلبریتی شدن از طریق افزایش دنبال کننده نه تنها موجب شکل‌گیری بازار مبادلات دنبال کننده و لایک گشت بلکه خود زمینه تبدیل شدن سلبریتی‌هایی که دارای بیشترین دنبال کننده بوده‌اند – به‌اصطلاح شاخ‌های اینستاگرامی- به کارگزاران اصلی بازار شرط‌بندی و کازینو‌های اینترنتی نیز شد. در واقع، هرچقدر صفحه‌های این سلبریتی‌ها «دنبال کننده» و بیننده بیشتری داشته باشد، به این معنی است که به صورت بالقوه امکان جذب جمعیت بیشتری به سایت‌های شرط‌بندی وجود دارد که در نهایت منجر به افزایش درآمد سلیبریتی‌ها می شود.

در همین راستا، با فرایند تبدیل تعداد و کمیت دنبال کنندگان به سرمایه و منبع اصلی درآمد، مهم‌ترین استراتژی سلیبریتی‌های اینستا‌گرامی دامن زدن به فعالیت‌هایی است که به جذب و افزایش دنبال کنندگان می‌انجامد. یکی از این استراتژی‌ها بازی با تابو‌ها و استفاده از چهرها، فیگورها، حرف‌ها و شوخی‌های جنسی – و به‌صورت کلی امر اروتیک و جنسی است. به‌عنوان‌مثال اغلب این صفحه‌ها با شکستن تابوها، ارائه تصاویر و ویدئو‌های جنسی نه‌تن‌ها باعث افزایش بینندگان خود می‌شوند بلکه با برانگیختن واکنش مخالفانشان به تیتر‌های خبری تبدیل می‌گردند؛ درواقع همین مخالفت‌ها و واکنش‌های تند به فعالیت آن‌ها به‌صورت وارونه موجب رشد دنبال کنندگان این صفحه‌ها شده است. این صفحه‌ها ضمن گسترش فعالیت‌های خود در صفحه اینستا‌گرامی‌شان دست به تبلیغات سایت‌های مختلف شرط‌بندی نیز می‌زنند و با اتکا به میزان دنبال‌کنندگان‌شان سعی در اعتبار بخشی به این‌سایت‌ها دارند.

بنابراین، می‌توان گفت: گسترش شکل نوین اقتصادی که متفکران حوزه اقتصاد از آن به‌عنوان اقتصاد پسا-فوردی (Post-Fordism) و یا شکل نئولیبرال اقتصاد نام می‌برند زمینه‌ساز شکل‌گیری فیگور‌ها و پدیده‌های نوین اجتماعی نیز می‌شوند. درواقع یکی از محور‌های این شکل نوین از اقتصاد که فروش سرگرمی و جذب حداکثری مردم به‌صرف هزینه و پول در حوزه‌های غیر تولیدی است. حوزه‌ای که لازمه رشدش دیگر نه افزایش تولید که افزایش تعداد مصرف‌کنندگانی است که باید به‌صرف سرمایه پولی خود در حوزه‌های غیر تولیدی جذب و اقناع شوند. همین اهمیت یافتن فرایند جذب و اقناع مخاطبان است که منجر به محوریت یافتن تبلیغات در فضا‌هایی، چون اینستاگرام می‌گردد که در آن معیار اصلی موفقیت این تبلیغات میزان جمعیتی است که در معرض آن قرار می‌گیرند؛ چراکه این تبلیغات همچنین موجب استیضاح فر فراخواندن آن‌ها نیز می‌شود.

لزوم وجود چنین تبلیغاتی ایجاب‌کنندة شکل‌گیری فیگور‌ها چهره‌هایی می‌گردد که با افزایش تعداد دنبال‌کنندگان‌شان علاوه بر اینکه موجب تأمین جمعیت موردنیاز برای تبلیغات –که مصرف‌کننده بالقوه سرگرمی هستند- می‌شوند، اعتباری نیز برای گفته‌های خود کسب می‌کنند. تبدیل شدن آن‌ها به سلبریتی و افزایش محبوبیت آن‌ها در میان دنبال‌کنندگان‌شان هاله‌ای از اعتبار برای آن‌ها ایجاد می‌کند که با اتکا بر آن می‌توانند جمعیت زیادی از دنبال‌کنندگان‌شان را ترغیب به‌صرف پول‌های خود در حوزه‌های غیر تولیدی، چون سایت‌های شرط‌بندی و کازینو‌های آنلاین نمایند.

تلاش آن‌ها برای انجام کار‌هایی که موجب می‌شود بینندگان و دنبال‌کنندگان‌شان افزایش یابد درواقع فعالیتی در راستای افزایش سرمایه‌های اجتماعی – در شکل تعداد دنبال کننده- و متعاقباً درآمد اقتصادی است. همان‌گونه که بیان گشت، رایج‌ترین مضمونی که در این فعالیت‌ها دیده می‌شود بازی با تابو‌ها، ارزش‌ها و معیار‌های اخلاقی اجتماعی و همچنین استفاده از معیار‌های اروتیک و جنسی است. بااین‌حال، هنوز یک سؤال دیگر باقی می‌ماند و آن اینکه با توجه به گرایش مردم به حوزه‌های غیرتولیدی خدماتی، سرگرمی و حوزه‌های فراغتی چرا چنین جمعیت زیادی جذب محتوای مبتذل برخی از صفحه‌های اینستاگرامی و بازار پررونق شرط‌بندی می‌شوند؟

سلبریتیسم اینستاگرامی و کازینو‌های آنلاین چگونه فقدان‌های اجتماعی را پر می‌کنند

تغییرات عمده در مناسبات اقتصادی نه تنها همواره توأمان با تغییرات مناسبات اجتماعی رخ می‌دهد بلکه خود مناسبات اجتماعی خاصی را نیز تولید می‌کند. از‌این‌رو در دهه اخیر گسترش مناسبات اقتصادی و مناسبات اجتماعی موجب دگرگونی مبانی ارزش و اخلاقی جامعه نیز گشته است. به شکلی که پیش‌تر نیز بیان شد چنین تحول در مبانی اقتصادی شکل خاصی از تبلیغات را ایجاب می‌کند که هدفش جذب و اقناع فزاینده جمعیت به‌سوی مصرف سرگرمی و بخش‌های تجاری غیر تولیدی است. اما اینکه چرا در کشور تبلیغات و فعالیت عمدتاً مبتذل و غیر عرفی سلبریتی‌های اینستاگرامی مقبول واقع می‌شود و موجب افزایش تصاعدی دنبال کنندگان صفحه‌های آن‌ها و به‌تبع آن افزایش کاربران سایت‌های شرط‌بندی می‌شود پرسشی جدی دیگری است که باید در حوزه سیاست‌گذاری‌های فرهنگی و ارزیابی این سیاست‌گذاری‌ها موردتوجه قرار گیرد.

گسترش میل به سرگرمی و تلاش برای پر کردن و ارتقای کیفیت اوقات فراغت به‌خودی‌خود مسئله‌ای نابهنجار نیست؛ درواقع اختصاص اوقات فراغت به اموری مبتذل همچون محتوای اغلب صفحه‌های اینستاگرامی نشان‌دهنده کاستی سیاست‌گذاران در پرداخت به حوزه اوقات فراغت و مسئله سرگرمی در جامعه است. عدم توانایی دولت و سازوکار‌های آن در تولید محتوا در بخش سرگرمی و همچنین بدبینی‌ها و محدودیت‌های قانونی گسترده نسبت به حوزه فراغت بدون شک موجب گسترش گرایش جامعه به‌سوی اشکال مبتذل سرگرمی که از سوی به‌اصطلاح شاخ‌های اینستاگرامی ارائه می‌شوند می‌گردد. این بدان علت است که سازوکار تبلیغاتی که در صفحات اینستاگرامی سلیبریتی‌ها عملی می‌شود به‌شدت می‌تواند جمعیت زیادی از افراد را به‌سوی خود فرابخواند و با ارائه محتوا‌هایی که عمدتاً مغایر با عرف جامعه است خلأ ناشی از عدم توجه سیاست‌گذاران به حوزه سرگرمی را پر کند و به اصلی‌ترین عرصه سرگرمی مردم تبدیل شود.

در سال‌های اخیر با از بین رفتن محبوبیت صداوسیما و کنار گذاشته شدن برنامه‌های محبوب تلویزیونی همچون برنامه نود خلأ ارائه سرگرمی به‌صورت فزاینده احساس می‌شود. هم‌زمان بسترهایی، چون اینستاگرام که به هر فرد امکان تولید محتوا‌های سرگرم‌کننده را می‌دهند و محدودیت‌هایی بسیار کمتری نسبت به نهاد‌های دولتی دارند موجب شده است شبکه‌های مجازی به رقیبی سرسخت برای رسانه ملی تبدیل گردد. به‌علاوه پیوند خوردن چنین تولید محتوایی با امکان کسب درآمد در قالب فروش تبلیغات و ایجاد سایت‌های شرط‌بندی پیامد‌های مهمی برجای گذاشته است؛ پیامد‌هایی که موجب افزایش تلاش سلیبریتی‌ها برای کسب دنبال کنندگان از طریق بازی با تابو‌ها و امور جنسی نیز شده است؛ پیامد‌هایی که صفحه‌های اینستاگرامی و سایت‌های شرط‌بندی را به اصلی‌ترین ارائه‌کننده محصولات سرگرم‌کننده و مهم‌ترین انتخاب مردم در پر کردن اوقات فراغت مردم تبدیل کرده است. این مسئله بیشتر از هرزمانی لزوم توجه به حوزه سیاست گذاری فرهنگی و پرداخت به اوقات فراغت را گوشزد می‌کند.

بنا‌براین، پدیده‌ای که اکنون بسیاری از متفکران و تحلیل‌گران را به واکنش‌هایی تند و اخلاقی واداشته است اقتضای مناسبات اقتصادی جدیدی است که در حال مسلط شدن است. اقتصادی که مهم‌ترین سرمایه‌اش سرمایه‌ای عددی است که از انباشت و تجمیع افراد حاصل می‌شود. اقتصادی که به‌هیچ‌عنوان تن به محدودیت‌های فرهنگی، اجتماعی، ارزشی و اخلاقی جامعه و همچنین استلزامات دولتی هم نمی‌دهد و به تعبیر مارکس با دود کردن هرآن چه سخت و استوار است به مسیر خود ادامه می‌دهد. به‌بیان‌دیگر الزامات ارزشی و اخلاقی جامعه مانعی بر سر تحول مناسبات اقتصادی نوین است که لازمه رشدش عبور از چنین محدودیت‌هایی است.

همچنین باید بیان داشت با مسلط شدن اقتصاد و بازار غیر تولیدی خدمات و حوزه سرگرمی باید توجه داشت عدم توجه دولت و سازوکار‌های آن به تولید امر سرگرم‌کننده و جذب رضایت مردم در اوقات فراغت منجر به گرایش مردم به حوزه‌های مستقل سرگرمی – فارغ از مبتذل بودن با نبودن آن‌ها- می‌شود؛ لذا به نظر توجه به حوزه سیاست‌گذاری فرهنگی در بحث تولید سرگرمی و پرداخت به اوقات فراغت واکنشی به‌مراتب درست‌تر از مواجهه اخلاقی با پدیده‌ی موردبحث است.

کامران مرادی: کارشناس حوزه مطالعات فرهنگی و دانشجوی دکتری جامعه‌شناسی سیاسی