سلاطین آینده آگهی های تجاری جهان چه کسانی هستند؟ /  یک امپراطوری وسیع از گوگل تا آمازون

این روزها بسیاری از ناشران سنتی آگهی، مثل روزنامه ها و برخی برندهای تبلیغاتی در شرف تعطیلی هستند یا تعطیل شده اند. حتی نیویورک تایمز با وجود مخاطبان متعدد خود با کاهش تبلیغات شدید مواجه است و برندهای معتبر تبلیغاتی نیز پیش بینی های درآمد خود را صدها میلیون دلار کاهش دادند، در این شرایط آینده تبلیغات جهان چگونه خواهد بود؟

به گزارش سرویس آی تی و فناوری انتخاب، مدتی پیش مدیر شبکه های تبلیغاتی وکس مدیا، بوزفید و برخی شرکت های تابعه که زمانی تا 100 میلیون دلار ارزش داشتند، ابتدا اقدام به اخراج برخی کارکنان و سپس فروش شرکت ها با رقم 5 میلیون دلار کرد.ورایزون نیز تقریبا 5 میلیارد دلار بودجه را از بخش رسانه های دیجیتال خود، که شامل AOL و یاهو است، کاهش داده است. رویترز اخیرا اعلام کرده که  قصد دارد بیش از 3 هزار نفر را در دو سال آینده اخراج کند. به نظر می رسد این مشکل عمومی است و تقریبا هیچ برند تبلیغاتی از این اخراج ها و تعدیل نیروها و حتی تعطیلی ها در امان نیست.

شاید بتوان دو مقصر این ماجرا را گوگل و فیسبوک در نظر گرفت. این دو شرکت در حال حاضر بیش از نیمی از کل هزینه های تبلیغات دیجیتال جهان را دریافت می کنند و 90 درصد رشد فروش تبلیغ دیجیتال را در سال گذشته ثبت کردند. اما آنچه در رسانه ها اتفاق می افتد پیچیده تر است.این موضوع را می توان با 4 رویکرد اصلی بررسی کرد:

1. بازیکنان پرتعدادتر از تصور ما هستند

این فقط فیس بوک و گوگل نیستند که در حوزه تبلیغات دیجیتال فعالیت می کنند. وقتی ما در مورد شرکت های بزرگ تکنولوژی صحبت می کنیم، به این معنی نیست که فقط این شرکت ها در این حوزهد فعالند. حتی شرکت های بزرگ هم رقبای خرد و کلانی دارند.

کسب و کار آگهی های آمازون در سال گذشته منفجر شد؛ چرا که رشد آن بیش از هر شرکت بزرگ دیگری بود . افزون بر این اپل نیز در حال ساختن نوعی برنامه است که تبلیغات را به منبع درامدی جدی تر تبدیل کند. مایکروسافت در سال جاری مبلغ 4 میلیارد دلار درآمد خود را از طریق تبلیغات لینکدین و بینگ به دست آورد. گزارش شده که اوبر نیز  به کسب و کار توسعه آگهی تبدیل شده است. AT & T یک شبکه تبلیغاتی را به همراه سرمایه گذاری خود در محتوای تایم وارنر ایجاد می کند و "روکو" که تجهیزات تلویزیون را به فروش می رساند، در حال ساخت فناوری تبلیغاتی است. به این فهرست می توان نام های Axios، اوراکل، ادوبی و ... را هم اضافه کرد که از تکنولوژی فضای ابری  برای جمع آوری داده هایی استفاده می کنند که می توانند برای هدف قرار دادن تبلیغ استفاده شوند.همانطور که می بینید تعداد بازیگران خرد و کلان در این عرصه بی شمار است.

2. این حوزه یک قهرمان مطلق ندارد

درست است که برخی پلتفرم ها در تبلیغات موفق تر هستند، اما نمی توان یکی از پلتفرمها را قهرمان تبلیغات در جهان ارزیابی کرد. فراموش نکنیم که برخی از آگهی دهندگان، همزمان چند پلتفرم را برای تبلیغات خود انتخاب می کنند. هز پلتفرم می تواند اثراتی زودگذر یا فریبنده داشته باشد، اما مطلقا کامل نیست. برای مثال اپل برای بسیاری از اهداف عالی است، اما نمی توان گفت اپل سود خالص را به مبلغان هدیه می دهد. فیسبوک نیز با زیرمجموعه های باشکوه خود یک امپراطوری بزرگ است اما نهایت تبلیغات نیست.

3. آینده رسانه های مختلف چندان روشن نیست

طی دو سال گذشته، بسیاری از روزنامه ها و مجلات کسب و کار خود را از طریق اشتراک حفظ کرده اند تا کاهش درامد ناشی از تبلیغات را جبران کنند، آنها حتی از خرنگاران محلی و حق التحریر بیشتری استفاده کردند، در نهایت، این بازار باز هم با برخی از مشکلات رو به رو است، به عنوان مثال، تعداد خبرنگاران محلی این روزها در پایین ترین نقطه خود از دهه 1970 تاکنون قرار دارد، آن هم به رغم این واقعیت که جمعیت ایالات متحده 50 درصد افزایش یافته است. تحقیقات نشان می دهد که ارتباط مستقیمی بین روزنامه نگاری محلی و مشارکت مدنی وجود دارد. اگر اخبار محلی یک مزیت عمومی باشد، ممکن است از حمایت عمومی در قالب یارانه های دولتی برخوردار شود.

4. حامیانی با سطوح مختلف سودمندی وجود دارند

بسیاری از نشریات سرشناس برای فرار از مشکلات مذکور به آغوش ثروتمندان فعال در بازار بورس پناه می برند. برای مثال واشنگتن پست توسط جف بیزوس سرمایه گذار و مبدع آمازون خریداری شده و پشتیبانی می شود. درواقع به نظر می رسد رسانه ها برای زنده ماندن چاره ای ندارند به جز این که به آغوش حامیان مالی سرشناس پناه ببرند. اما فراموش نکنیم که حامی مالی یک شخص مشخص است که نمی تواند افکار خود را به راحتی تغییر دهد. بنابراین وقتی یک سان توسط یک حامی مالی پشتیبانی می شود، باید انتظار  نظردادن های شخصی اسپانسر خود را هم داشته باشند.

شاید با خواندن این دلایل و فرضیات احساس کنید که این به نظر کاملا افتضاح است. اما کسب و کار اخبار همیشه بی ثبات است. سازمان های رسانه ای همیشه با برخی از راهکارها شامل ترکیبی از اشتراک، حمایت و درآمد های مالی از منابع متلف مانند وقایع و محتواهای مجازی گذران غمر می کنند. بنابراین هرچه هم که رخ دهد، باز هم تبلیغات نمی تواند پاشنه آشیل مطبوعات شود، گرچه اهیمیت تبلیغات برای مطبوعات کم نیست.

در قرن نوزدهم نیز برخی احزاب سیاسی با پرداخت مبالغی از روزنامه های مختلف می خواستند عقاید آنان را تبلیغ کرده و پول بگیرند. البته بسیاری از روزنامه نگاری آن دوران عمیقا بی طرف بودند اما بعضی از مورخان معتقدند که این  روش سیاستمداران نیز جذاب بود. تعداد روزنامه ها در ایالات متحده از اواخر دهه 1700 افزایش یافت و در دهه 1830 به به بیش از 1200 افزایش یافت. این روزنامه ها با انواع سبک های روزنامه نگاری ارائه شدند. همانطور که جرالد جادو بالدوتی، استاد دانشگاه واشنگتن، استدلال می کند، این روزنامه ها خوانندگان را به عنوان یک گروه خاص  درگیر و متمرکز کرده بود. شاید  مهم ترین نتیجه روزنامه ها در آن دوران افزایش نرخ رای دهی در اواسط قرن نوزدهم بود.در چند دهه گذشته، درآمد نیویورک تایمز از بیش از 60 درصد تبلیغات تامین می شد اما این روند به مرور تغییر کرده است. روزنامه های اوایل قرن به عنوان فروشگاه هایی بزرگ قابل توصیف بودند، چرا که تبلیغات در بخش فروشگاه ها از تجارتهای اصلی آنها بود. اما اکنون این حجم از تبلیغات در رسانه ها وجود ندارد.

به نظر می رسد این روزها در روزگاری زندگی می کنیم که باید شاهد تحولات در نوع تبلیغات و مجازی شدن تبلیغات باشیم.

*رویا پاک سرشت